人がプロセスに共感するメカニズム
사람이 프로세스에 공감하는 매커니즘
What is public narrative?
narrativearts.org
저자는 일단 오바마 대통령의 선거 당시, 2008년의 이야기를 가져온다. 당시 캐치 프레이즈는 "Yes We Can"과 "Change"였다. 오바마를 당선에 이끈 것은 선거전 참모를 역임한 Marshall Ganz(마샬 간츠)였다. 당시 그는 Public Narrative(퍼블릭 내러티브)와 Community Organizing(커뮤니티 오거나이징)이라는 수법을 선거전과 연설에 집어 넣는다. 이는 "Self Us Now"이론으로도 말한다.
오바마는 "나는 이런 인생을 살아왔다"와 "조그마한 이야기"를 주장하는 부분부터 이야기 시작한다. 이는 3가지로 나뉜다.
- Story of Self : 내가 여기에 있는 이유를 이야기한다
- Story of Us : 우리가 여기에 있는 이유를 대중에게 던진다
- Story of Now : 지금 행동해야하는 이유를 주장한다
대통령 후보의 탄생 과정이라는 "타인의 이야기"를 잘 풀어나간다. 여기서, "Self, Us, Now"이론에서 인생이란 프로세스를 공유하는 사이에 자신 속에 있는 스토리가 다른 타인의 스토리와 점점 겹쳐져 간다. 이를 풀어서 이야기하자면, "나와 너 사이에는 공통점이 있다. 그 공통점을 계기로 연대하며 모두와 같이 무언가를 일으키자"라는 것이다.
자신의 프로세스(살아온 궤적)를 열어나가며 공유하는 것으로, 개개인의 열광이 집단의 열광으로 넓어져 갔다. 하지만, 한 명의 리더 아웃풋에 의해 큰 사회 변혁이 갑자기 일어나는 것은 아니다. 여기서 오바마 대통령의 수법은 완전히 사람이 프로세스에 공감하는 매커니즘을 파악하고 있었다.
堀江貴文 - Wikipedia
出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 堀江 貴文（ほりえ たかふみ、1972年〈昭和47年〉10月29日 - ）は、日本の実業家・著作家（書籍・動画）・政治活動家・投資家[2]・タレン
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堀江貴文(호리에 타카후미)는 "Me와 We와 Now"라는 구성으로 분석했다.
- Me : 자신의 이야기를 하여 거리를 줄인다
- We : 공통점을 발견하여 연대감을 만든다
- Now : 자신이 하고싶은 것을 설명한다
System 1, System 2
저자는 추가적으로 노벨 경제학상 수상자, Daniel Kahneman(다니엘 카너먼)로 넘어간다. 저자는 다니엘 카너먼의 인간 생각 분류 모형 System 1과 System 2를 이야기한다. System 1은 Narrative Heart(저자는 "감정적인 뇌"로 번역했다)와 System 2는 Strategy Head(저자는 "논리적인 뇌"로 번역했다)를 이야기한다. 그러면서 인간이 행동을 일으킬 때는 사실 논리적인 System2가 아닌, 직감적이고 감정적인 System1에 따른다고 한다.
즉, 두근거림을 공유하고 설렘이 움직이는 감정적인 뇌에 접근하는 것이 효과적이라고 한다. 그리고 이러한 감정적인 뇌에 찌릿하고 오는 것은 Logic이 아닌, Story이며 Narrative라고 한다.
Signature Story
이번에는 David A. Aaker(데이비드 아커)의 이야기를 하며 시작한다. "Creating Signature Stories : Strategic Messaging that Persuade, Energizes, and Inspires"라는 책에서 브랜드에게 있어 중요한 것은 시그니처 스토리라고 이야기한다.
기업이나 서비스를 상징하는 눈에 띄는 스토리를 철저하게 내세우면 브랜드는 고객 마음 속 깊은 곳 까지, 깊이 찌르게 된다고 한다. 이는 창업자 스토리만이 아니다, 직원이라면 거래처나 고객쪽과의 이야기가 더 리얼할 것이다. 즉, "브랜드가 가진 고집 혹은 철학"에 일치하는 스토리인가 아닌가 하는 것이다.
이는 창작된 이야기가 아닌, 리얼한 이야기를 보여주고 잘 가꾸면 되는 것이다. 전달 방식에 있어서, "전달되어 간다"보다는 "전달되어 온다"라는 같이 걸어가고 싶은 스토리나 내러티브를 언어화하는 것이다.
佐藤尚之 - Wikipedia
出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』 佐藤 尚之（さとう なおゆき、1961年6月1日 - ）は、日本・東京都出身のコミュニケーション・ディレクター。 株式会社電通でコピーライ
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佐藤尚之(사토 나오유키)는 3가지 업그레이드로 표현했다.
- 공감 => 열광
- 애착 => 유일무이
- 신뢰 => 응원
이러한 것이 쌓이면 "Community Takes All"이 된다.
"사람을 위한다"는 마음
저자는 프로세스 이코노미를 움직이는 엔진은 "이타심"이라고 한다. 자신의 사리사욕으로는 공감이 생겨나지 않으며, 인간의 뇌에는 "누군가를 위해 행동하고 싶다"란 이타적 정신과 행동 양식이 새겨져 있다고 한다. 물욕이나 권력욕이 채워지고 소속욕구나 승인 욕구가 채워졌다고 해도, 사람은 사실 만족하지 못한다고 한다. 그러면서 최종적으로 "사람을 위해 무언가 하고 싶다"라는 "궁극적 욕망"에 이른다고 한다.
그와 동시에, 아메리카 캘리포니아 대학의 연구를 소개하는데, 감사의 종류에는 두가지가 있다는 것이다.
- 은혜적 감사 (Doing의 감사) - 누군가에게 도움을 받거나, 무언가를 받는 등의 소위 Doing에 의한 감사.
- 보편적 감사 (Being의 감사) - 감사의 기분을 언제나 느끼고 있는 마음.
하이네켄의 최고 CM
저자는 하이네켄의 광고를 마지막으로 예시로써 들며 2장을 끝낸다. 프로세스를 공유하면서, 인간은 아주 다른 정책이나 사상을 가진 타자에게서 친근함을 기억하며 "이런 사람도 내 동료야"라고 느끼게 된다고 한다.
SNS사회에서는 어딜 가든 상대를 논파하지 않으면 기분이 풀리지 않는 세상이라고 한다. 그러면서 논리와 논리가 부딪힌다고 한다. 그리고 그런 상대의 주장이나 사상은 쉽게 바뀌지 않는다고 한다. 세계는 복잡하며 어딜가든 정의가 있는 편이다. 그럼에도 상대방을 강제적으로 굴복시킨다면 결국 싸움이나 전쟁이 될 것이다.
하이네켄의 CM도 그러한 맥락에서 프로세스로 이어지는 절실함이 전달되는 아주 좋은 교재라고 한다.
2장이 끝났습니다. 3장으로 넘어가겠습니다.
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